本文话题：品牌定位，饮食文化，饮食保健，物质文化遗产
（一）单一品牌能适应不同文化吗？问：您好，看了这期的在线讲堂，我深受启发，不过还有一些困惑。我的困惑是：王老吉凉茶虽有上百年的历史，但它最初的推广也只在广东地区，这是由广东的饮食文化和地理环境所决定的。即使现在它已经走出药房，并重新定位为茶类饮料，但井不表示全中国或全世界都可以接受它。中国各地区饮食文化不同，地理条件不同，如果只用单一的品牌，如何能满足不同地域文化的要求呢？如果是想进入世界市场，单一品牌的局限性就更是显而易见了。我当然不是说只有多样化的产品才能体现其企业的竞争力，怛毕竟单产品在品牌打造的后期会出现比较打的局限性。就这个困惑希望听到专家的意见。
答：这个同题问得非常好。如你所说，由于中国各地区饮食文化及地理条件的不同，像王老吉凉茶这样从某个特定区域因特定地域条件发展出来的产品，要走向全国市场，会遭遇不小的阻碍。也正是［wWw.nIUBB.net)由于这个原因，区域品牌在走向全国的过程中需要重新定位。
凉茶最初在广东是“清热解毒祛暑湿”的药饮，选样的产品要走向全国市场，在太多数地方会遭遇消费者的接受障碍，因为在他们的地域文化和生活里并不存在这样的概念。于是，王老吉把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，“上火”是中国很多地区普遍存在和容易理解的概念，而且将凉茶饮料化就容易被很多地区的消费者接纳了，目前，王老吉又一次进行了重新定位，即是国内最畅销的灌装饮料，这样王老吉作为一种时尚，流行的饮料，能进一步突破地区之间的文化差异，利用大多数消费者的追赶潮流心理，促使更多的人去消费。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那时候很可能就要利用中国在草本膳食上的历史传统。
即便进行了重新定位，品牌也只能吸引到那些对品牌的定位产生认同的消费者，不可能赢得全世界所有消费者的认可，但是十品牌如果进行丁恰当的定位，还是能获得很大的发展空间，可口可乐、红牛这些品牌的发展是很好的例子，从实际销售的情况看，王老吉在甲国正突破地区文化的限制，由南而北获得越来越多消费者的认可。我们有理由相信，王老吉单个品牌未来的发展空间还非常大。
（二）哪些产品适合开展品牌经营？
问：专家您好!我们公司正在做一种新产品，并想将它做成一个品牌。该产品虽然有市场潜力，但是我们公司的人都没有关于这个产品本身的经验，可以说是从零开始。因此我想了解，对于做一个品牌来说它有哪些先决条件，是所有产品都适合品牌经营吗？如果不是，进行品牌经营的企业在公司本身、人员、市场上要满足哪些要求？
答：你们的想法是对的，应该把新产品打造成品牌。所有产品，无论是消费品还是工业品，不仅都适合品牌经营，而且事实上也应该这么做。企业的目的是为了创造顾客，而品牌正是创造顾客的工县。所谓品牌，即在预期顾客的心智中占据一个有利位置（定位），这样在各科产生相关产品需求时会赢得优先选择，比如顾客想到喝凉茶时会首先想到王老吉。如果企业仅停留在产品经营层面，而未能走上品牌经营之路，是很容易被竞争淘汰的。在竞争初期，当市场需求量大或竞争对手相对较少的情况下，企业没有品牌也能生存，甚至发展得不错。但是，随着市场的发展，一旦竞争对手在顾客心目中树立了品牌，那些没有在顾客心目中占据一席之地的企业就会被顾客排除出选择之列，惨遭淘汰。所以企业要持续经营的话必须要开展品牌经营。
企业要打造品牌，除了要找到独特定位之外，企业本身也需要满足一些条件。实际上，企业的资源能力决定了企业能够抢占何种性质的定位。如果企业的资金、人才储备等各项资源都充沛，那么就有条件针对市场领导者确立相反的定位，和领导者对着干、正如百事可乐针对可口可乐那样，如果你们的新产品开创了一个新的产品品类，那么从零开始是好事，你们的品牌有机会成为新品类的领导品稗。但是新品类的开创者必须要防范竞争，要快速抢占全国市场，抢在竞争对手复制和跟进之前在顾客心智中确立位置，所以对企业的各项资源要求比较高，否则就会沦为为竞争对手做嫁衣。如果企业的资源有限，那么就只能找到一块小到足以守得住的细分市场，做游击队了。
（三）怎样做大一个新创品牌？
问：你好！文章写得很让人兴奋啊。我目前正在管理一个刚刚起步的保健品品牌。想问一下，要把这个不为人知的品牌做大傲强，应该从哪里着手呢？第一步是什么啊？
答：新品牌的起步阶段最为关键，决定了品牌今后是否有大的发展。打造品牌的第一步是要明确品牌的定位，因为定位是顾客购买品牌的理由，有了定位才能赢得顾客。那么如何为新品牌确立定位呢？定位最关键的一步，是确立竞争对手。确立竞争对手有两种情况。
第一种情况，你的新品牌产品若是一个既有品类，且存在较强的竞争对手，那么你的定位就应该针对品类的领导品牌确立，即在领导品牌强势的反面确立定位。比如，血尔补血口服液进入市场时，红桃K是该品类的领导者，血尔补血口服液就针对红桃K确立定位。红桃K在其顾客心智中的强势是“补血快”，血尔则反其道而行，把自己定位为“补血持久”，并把红桃K的强势重新定位为“来得快去得也快”，如今血尔已超过红桃K。你也可以在既有品类中开创一个细分品类，让新品牌成为这个细分品类的领导品牌。比如农夫山泉在饮用水品类中细分出“天然水”品类，从而避开了娃哈哈、乐百氏等纯净水强势品牌。
第二种情况．你的新品牌产品若是一个全新的产品品类，那么你的竞争对手会是满足同样需求或相似需求的其他产品品类，比如汽车品类诞生时其竞争对手是马车，而凉茶品类的竞争对手就是汽水。在界定了品类竞争对手后，就需要对自己的品类针对竞争品类进行定位，比如王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。
新品牌明确定位后，企业的各项活动就应该围绕定位进行整合。资源往定位上集聚，特别是公关、广告要鲜明传递定位，把定位植入预期顾客的心智以赢得他们的选择。企业只要确保品牌不偏离定位，并定期检查各项运营活动是否符合定位的要求，删除多余的动作，补足不到位的地方，打造强势品牌就指日可待。
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